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轻纺老品牌追求小众的品市场联商资讯中

2018-11-06 09:40:43

轻纺老品牌:追求小众的品市场联商资讯中心

不少企业认为,目前已到了重启老品牌辉煌的时候。但实际上,老品牌的复兴绝不比打造一个新品牌容易

6月以来,上海市委书记俞正声多次调研轻纺行业和老品牌企业,他要求,各级政府和有关部门要关心企业需求,研究政策,提供支持,千方百计帮助企业实现转型发展,保护和发展好民族品牌,做大做强自主品牌,切实提升企业竞争力。

那些以前耳熟能详的老品牌生存状况如何引起了各界广泛关注。

而 王老吉 商标的剧烈争夺战亦让市场眼光瞬间聚焦,它们原来如此价值连城?

事实上,经过多年的激烈竞争,大多数老品牌目前的生存状态并不如人意。 老品牌定义有过演变,以前专指1949年前创始的品牌,现在的概念有所扩大。早的老品牌大概有6.5万个,现在市场上能见到的大概是1500个左右,经营比较正常的大约仅占10%左右。整体情况并不是很好。 上海交通大学安泰经济与管理学院党委书记余明阳表示。

他介绍,大部分老品牌衰落通常的原因是产品品质严重老化,不能适应现代社会需求。

不过,据市场观察,因经济不断下行,制造业面临发展瓶颈,而产业和产品的转型更是大为不易,诸多企业便将希望寄托在老品牌的复兴上,或有意收购老品牌,借此帮助企业度过难关。

企业这番打算自是有理由的。

上海市经济信心委员会都市产业处处长林艺介绍,2011年,在400多个生产企业中,轻工纺织行业中有品牌优势的企业增加值是13%,总产值增长达到18%,远高于行业平均值。

拥有品牌优势的生产门类和企业注定是有竞争力的。它们在带动就业和拉动服务业上将有很大的潜力。 林艺表示。

不过,老品牌的复兴绝不比打造一个新品牌容易。

的时机?

中国的老品牌大多集中于消费品领域,诸如化妆品、餐饮、服装等。其生存至今已经历无数关卡。但1990年代的国企改革是老品牌发展的一个重要分水岭,经过这一轮洗礼,不少老品牌被大浪淘沙。

当时市场化机制开启,许多国企因为激励匮乏,机制不灵活,管理落后,经营情况每况愈下,国际品牌在攻城略地,民营企业生机勃勃,众多国企下的老品牌在悄无声息地消亡。 市场人士表示。

这亦与消费观念有关。 国门初开时,消费者崇拜洋商标,甚至商标上有拼音字母都很讨巧,都嫌国内商标土,缺乏时代感,这对老品牌的打击是灾难性的。 余明阳表示。

经此一役,大多老品牌一蹶不振,即便没有被淘汰,亦难复此前的光环。 比如飞乐音响、自行车、金星电视等渐渐在市场中渐渐沉淀消失。 余明阳表示。

但目前,不少企业却认为到了重启老品牌辉煌的时候。他们的理由是,生存土壤已经发生改变。 中国做品牌的时机到了。 上海家化董事长葛文耀判断。

上海家化准备参股天津手表厂,该厂主打品牌为海鸥陀飞轮手表。 陀飞轮手表技术不比瑞士名表差,但其价格不到人家1/10,我们看中了其品牌和技术,决定对其进行市场化改制,主导设计、经营,我们有信心将其打造成与瑞士名表旗鼓相当的手表品牌。 葛文耀表示。

葛文耀表示,所谓时机成熟,是基于多种原因,首先,市场可以看到,外资公司也会犯错。经过媒体曝光,外资的光环在一点点地退却;其次,中国的制造水平有了很大的进步,研发水平和营销能力也在逐步提升;第三,中国的消费者逐渐成熟,务实有主见,不过多崇洋媚外,这是民族品牌发展重要的土壤;第四,今年世界三大经济体都出了问题,中国的综合实力增强,这也有助于企业打造民族品牌。

黄浦区国资委副主任谢国亦认为, 企业发展到一定程度上就是创造品牌,然后是维护品牌,中国企业发展已经到了创造品牌的阶段。对于老品牌也有力量去维护和创新。由此,很多老品牌也开始焕发新生命。

加上政府正不断出台政策鼓励企业自主品牌建设,老品牌的复苏已等到的时机?

但光有时机显然不够。

现实情况非常复杂。

上海市经信委都市产业处曾对轻工纺织行业老品牌企业做过梳理和调研。林艺介绍,纺织领域的老品牌大多集中于纺织控股和上海服装厂,但轻工行业老品牌则因为轻工集团改制,分散到了各个区县或上海市属国企集团。

既然分散,主管部门和企业集团对老品牌的态度、眼光不一,老品牌企业的经营情况亦相当分化。甚至,有一些老品牌企业早无心经营,只是依靠授权其他外地企业生产同类产品可以贴自己品牌而收取授权费。

生产、制造、销售都是对方企业,且对授权企业质量渠道毫无掌控。 业内专家介绍。

目前,老品牌企业大约分为三类,一类是经营较好的,比如老凤祥、三枪等,一类是均势企业,比如大白兔奶糖,回力鞋业,另一类是已被尘封的。 林艺介绍。

复兴老品牌,对于企业来说,困难、需求和基础各异,所以复兴的前途和过程亦将有相当差距。

老品牌的复兴之路,并不如想象中容易。

现状

上海市开开集团有限公司正努力维护老品牌的生存环境。

静安区国资委下属上海开开集团是老品牌聚集地。下辖有8个老品牌,包括龙凤旗袍、雷允上、开开、亨生、西比利亚、鸿翔等,其中龙凤旗袍和亨生均入选国家非物质文化遗产。

这些品牌分属集团下两家企业。2001年,雷允上、开开进入开开集团下上市公司开开实业,其他6个老品牌则归为未上市的平台 上海鸿翔百货公司。

在这8个老品牌中,雷允上业绩为突出。其利润每年以30%的速度,2008年利润是1400万元,2012年预计将可达到3500万元。这在竞争日益剧烈的医药流通环节依然能保持高速增长实为不易。

我们及时调整战略,突出特色,转向消费者自费的健康养生的产业,避开了医药政策频繁调整的药品领域。 雷允上药业西区有限公司董事长张翔华表示。

他们的策略是,不要和别人在一条路上挤,努力开拓新领域。 随着生活水平提高,消费者对健康养生的投入会越来越大。

在其健康养生领域,其主打产品包括中药滋补品、中药饮片。 我们将传统的滋补膏方提升到可以做标准化生产的水准,上海市将很快根据我们生产的膏方设定地方标准。 张翔华表示。

因为抓住了市场变化趋势,其 上雷 系列中药产品3年来利润翻一番,从2005年的1千万左右销售到现在已超过1亿元的销售收入。参茸等养生产品多达500个品种,成为其龙头产品。

但其他几个老品牌日子艰难得多。 老品牌大多是中小企业,在现在的环境下,只能说是惨淡经营。 上海市开开集团有限公司董事长陈惠泉如是感叹。

据了解,1917年创立的鸿翔牌服装4年前年销售额只有2万元,店面极少,近两年才达到200万元至300万元,我们已尽努力在维持老品牌运作,现在,亏损的做到了止亏、盈亏平衡的做到了微利,微利的则继续扩大。 陈惠泉表示。

开开集团确为老品牌费心不少。包括补贴房租、设立品牌基金投入、为服装老品牌成立设计中心。

比如房租补贴,对龙凤旗袍的店面,每平方米12元以上的,集团连续3年每平方米补贴3元。 鸿翔百货公司总经理施国振表示。

此外,开开集团3年来共投入287万元为鸿翔百货公司成立设计中心。

从市场引进设计、展示、营销、宣传等人才,并开展培训,帮助企业培养接班人。 施国振表示。

鸿翔公司目前每年利润仅接近100余万,所以,服装企业为关键的设计中心仍有赖集团支撑。

但开开集团本身亦负担沉重,其还肩负区民生工作。 比如菜市场、粮油市场等都由集团经营,我们负有社会。 陈惠泉表示。

加上,开开集团6年前曾发生经营变故,导致集团损失10余亿元,其变卖资产才得以还债,更无太大余力支持下属企业。

龙凤旗袍曾有意聘请国际着名的一家咨询公务为企业包装、规划,但开价是数百万元,我们没有这么多资金,只能放弃。 陈惠泉表示。

缺少资金的老品牌不足以吸引年轻人才。 服装老品牌讲究设计和传承,随着以前的老员工年纪增大、退休,后继无人是困扰我们的主要因素。 施国振表示。

据了解,比如龙凤旗袍,因讲究全手工制作,而从缝纫、绣工、盘扣到量体、打样、学会制衣的基本功就需要两三年时间。 这些技艺需要口传身教,并在长期的实践中摸索,强度大,报酬偏低,愿意加入这一行业的年轻人越来越少。 施国振表示。

一方面,新生力量不足,另一方面,退休、下岗人员增多,老品牌难以在市场中轻松施展。

显然,老品牌仅靠自己的力量断难维持。

何不引进战略投资者或干脆出售?但据了解,老品牌企业对自身看得很重,对外来者怀有极高的警惕。

引进投资者难题

老品牌不能在我们手中毁掉,绝不能一卖了之。 这是陈惠泉的底线。

因为此,他反对简单出售品牌。即便引进战略投资者,亦对投资者要求颇高。陈惠泉对投资者的要求看起来很简单,只求保住品牌,但事实上,双方没有信任则很难谈判。 只要对方稍微流露不想再投入老品牌经营,我们就马上放弃谈判。 他表示。

龙凤旗袍在两年前曾接触两家战略投资者,未果。开开集团理想中的投资者是, 是上海的国有企业,我们信得过,可以大胆合作,我们也不一定控股,但如果是外资或者民营企业,我们非常担心他们将这些品牌束之高阁。 陈惠泉表示。

即便是财务投资者PE,陈惠泉亦有所保留。 PE急功近利心较重,和做企业步调不一致。如能扶持和帮助我们,才是重要的。

这实际上代表了老品牌企业的普遍担心。上海家化董事长葛文耀亦在其改制时同样强调,不能卖给外资企业。

曾接触PE,一位投资人士直率地表示, 我们与很多地方老品牌接触过,但他们很有戒心,不太务实。提出的要求很高,比如不能控股,经营我们不能主导等,合作的成效不大。

这样看来,符合理想的企业并不多。上海的国有企业多是大型制造业,少有服装生产企业,很难整合类似龙凤旗袍工厂。而外地国企或央企,整合难题则更多,其涉及各地税收、人员安置、多地政府层面审批和协调,况且老品牌价值如何估算?作为国有企业,资产或品牌估值偏高或偏低都会引发市场广泛议论。

不过,引进投资者除资金入股外,亦有另一层含义,即容纳加盟者,这样既可解决资金问题,又可迅速扩大市场。

对此,陈惠泉仍心存谨慎。

其旗下开开衬衫采取连锁加盟形式,但对龙凤旗袍则无意以加盟形式扩张。

开开衬衫是标准化生产,流水线制造,总部有很好的量化标准管控加盟者,但龙凤旗袍是纯手工制作,质量无法保证。一个是大众化标准生产,一个是量身定制小众化,不能同样采取加盟形式。 施国振表示。

抱有同样想法的老品牌并不少见。比如老凤祥。 我们对各门店要求产品包装统一、标准统一、宣传战略统一、质量统一。老品牌都是名店,社会影响大,连锁加盟固然会节约开店成本,但一旦扩张迅速,则总部对加盟店的质量和标准难于管理,而如果出现质量事故,对老品牌的打击将是致命的。 谢国表示。

不过,无论引进战略投资者还是吸引加盟,老品牌都不乏成功先例。比如红宝石食品公司与英商合作,黄浦区红星眼镜公司与荷兰HAL公司等合作等,而全聚德亦以连锁加盟形式扩张市场。

如何取舍?当是老品牌面临的艰难选择。

品路线

据了解,不少老品牌为冲出重围,追求小众的品市场,这是正确的选择吗?

企业将眼光盯住了品市场。这当然根源于中国已成为世界第二大品消费市场的吸引力。

龙凤旗袍从大众市场调整进入品市场后经营确有起色。 年产量达到了800件到900件,的每件2000元,的每件近4万元,并已完成6套的销售。 施国振介绍。

其售价与市场平均售价每件已高出1500元,拉开差距。因为是量身定做,所以亦没有库存。

但品路线注定是小众市场,龙凤旗袍不想放弃手工传统,那么必须放弃规模。小众销售能够支撑企业经营吗?

旗袍量身定做的特质适合走高端路线,而且,中国不缺乏品市场而是缺乏自己的品,龙凤旗袍全手工,依靠传承,能确保质量。瑞士名表每年产量也很小,但利润率相当高,足以支撑企业成长,龙凤旗袍在品市场当有所作为。 陈惠泉很坚定。

但从老品牌一举跨入时尚品,路途仍较为遥远,要经历漫长的培育期,前期投入成本不菲,包括研发、市场推广、包装设计等环节,均要求企业有超强的实力支撑。

上海家化重新开发化妆品 双妹 即可完全展示品路线的不易。

双妹品牌诞生于1898年,1915年曾获得巴拿马世博会金奖,但在上世纪四五十年代逐渐淡出上海。

2007年,上海家化定位向时尚集团转型,其时,化妆品开始细分领域。上海家化正努力搭建一个纵向覆盖高中低端、横向占领多个细分市场的品牌组合。在此背景下,上海家化已连续推出中高端化妆品品牌,诸如佰草集、清妃、可采、高夫等。在 双妹 品牌诞生110周年之时,2008年,上海家化决定趁势复活 双妹 ,其定位是上海家化的顶端品牌。

为一举吸引市场,上海家化投入巨大,其更尝试整合全球资源,参考国外品运营的经验, 用世界语言讲述上海故事 。除了在初期邀请品牌顾问公司和境外团队做产品的包装设计外,还邀请法国知名设计公司负责店铺设计,并请雅恩担任双妹的艺术总监,后者曾在伯鲁提(LVMH旗下着名手工定制鞋品牌)担任了5年的形象大使,之后的7年就任于登喜路全球形象与媒体总监。

但目前来看,双妹虽然投入巨大,市场份额增长却尚不明显,亦可见其仍处于培育期的前端。 从其营收结构中看,六神营业收入大概占据营业总收入的45%左右,佰草集占总营业收入的25%左右,上海家化应尽快让双妹进入收获期。 市场人士表示。

复兴前景

诸多业内专家对复兴老品牌抱有相当保留态度。

谢国表示,品牌如果3年不维护,如果想再恢复,必须要花6年的时间。一些老品牌沉寂多年,维护成本不菲。况且,老品牌多属完全竞争市场,竞争状态已趋饱和。 无论是创造新品牌还是挖掘老品牌,出头的机会都已不大。

他认为,无论老品牌还是新品牌,走进这个市场都需要若干条件,比如资金、文化、维护、人才、推介、经营等,缺一不可。 恢复老品牌比创建新品牌有优势的地方是其有一个故事,有沉淀的文化,重新启开市场容易,但这也有局限,产品的创新转型,比如从前是大众消费现在变成品,就让人不容易接受。

余明阳亦表示,恢复老品牌成本不低,比如研发投入、销售投入、推介投入等。因此, 不是为了复苏而复苏,而要给自己和消费者一个理由,要有复苏的价值。

但亦有乐观者。陈惠泉表示: 老品牌企业主要在于坚持,一步一步走,积累基础和经验。 他并不否认,恢复老品牌的辉煌不容易,但 经营者必须要有信心和决心,相信时间是站在我们这一边的。

不过,无论对复兴前景如何看待,企业经营者和市场专家都相对一致地表示,复兴老品牌少不了政府扶持政策。 可在国资收益中设立品牌建设基金,在资金上进一步向优质品牌倾斜,支持企业发展品牌战略。同时,希望充分利用资本平台,继续扶植市场前景广、品牌效应强的优势企业进入资本市场。 谢国表示。

陈惠泉亦期待政府在税收和银行贷款方面倾斜老品牌, 让中小企业有生存的机会。

据了解,上海市将出台推进品牌建设的若干意见,并将设立品牌推进联席会议,集合政府各部门力量,共同推进企业品牌建设。

每年将选取20个左右的老品牌做重点推进,在资金、土地、人才上予以支持。 林艺介绍。

此外,上海市政府将搭建公共性的服务平台和便捷的服务体系,为企业营造更好的生产销售环境。

政府所做的只能是创造一个良好的发展环境,但经营的主动性掌握在企业手中,每年20个重点推进企业,我们会选择有一定行业影响力和市场潜力的企业,所以企业一定要主动。 林艺表示。

市场专家亦建议老品牌企业尽快建立灵活的市场机制,敏锐捕捉市场信息,不应抱残守缺。

老品牌复兴任重道远。 (来源:上海国资)

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